Wie Labubus zu einer viralen Obsession wurde – und eine „Blindbox“-Industrie befeuerte

Was wäre, wenn sich Spielzeugkauf wie Lottospielen anfühlen würde? Für Labubu-Fans verwandeln Blindbox-Produkte den Einkauf in ein Glücksspiel – und einen Nervenkitzel.

Die Sammlerstücke werden in versiegelten Verpackungen verkauft, die nicht erkennen lassen, welches Labubu sich darin befindet, und haben zu viralen Unboxing-Videos, langen Warteschlangen und sogar Rangeleien in den Geschäften geführt.

Blindbox-Sammlerstücke wie Labubu, die vom chinesischen Pop Mart vertrieben werden, erfreuen sich zunehmender Beliebtheit, unter anderem dank dieser Videos, des durch Knappheit ausgelösten Hypes und eines boomenden Wiederverkaufsmarktes. Einst nur eine weitere Neuheit in den Regalen, sind sie zu einer globalen Obsession geworden – und beeinflussen das Kaufverhalten und die Art und Weise, wie Menschen Kontakte knüpfen.

„Die Leute versammeln sich wirklich um diese Puppe“, sagte Alisha Haridasani Gupta zu Matt Galloway von The Current .

„Es sind so viele Communities entstanden, offline und online“, sagte sie. „Es ist zu einer Art Klebstoff geworden, der die Menschen irgendwie zusammenbringt.“

Experten zufolge liegt der Reiz in dem emotionalen Erlebnis, das sie bieten – einer Mischung aus Überraschung, Vorfreude und variablen Ergebnissen auf eine Art und Weise, die sich wie Glücksspiel anfühlen kann, jedoch ohne dieselben Risiken.

Die Obsession auspacken

Labubu Blindboxen sind Teil einer wachsenden Branche, die auf Ungewissheit aufbaut und Produkte anbietet, die den Kunden einen garantierten Artikel bieten – aber kein garantiertes Ergebnis.

Dabei sind einige Figuren weit verbreitet, während andere selten sind. Labubus gibt es in verschiedenen Formaten, darunter auch Schlüsselanhänger und Figuren.

„Pop Mart geht sehr geschickt vor“, sagt Yvonne So, eine Ladenbesitzerin aus Toronto, die die Sammlerstücke verkauft.

„Sie sorgen dafür, dass Sie, nachdem Sie eine Serie gesammelt haben, eine weitere Serie kaufen können.“

Yulia Nevskaya, Assistenzprofessorin für Marketing und Verbraucherpsychologie an der Queen's University, sagt, dass Verbraucher nicht nur ein Produkt kaufen, sondern ein Erlebnis.

„Sie kaufen einen Nervenkitzel und eine Überraschung – Sie öffnen die Schachtel, wissen nicht, was drin ist, und finden es schließlich heraus“, sagte sie.

Nevskaya sagt, das emotionale Erlebnis sei „dem Glücksspiel sehr ähnlich“, allerdings ohne die gleichen Risiken. Da die Käufer immer etwas zurückbekommen, fühle es sich harmlos an und sei nicht mit dem gleichen Stigma behaftet, obwohl es einem ähnlichen psychologischen Prozess folge.

Das Spiel mit Identität und Gemeinschaft

Blindbox-Artikel wie Labubus können es Menschen ermöglichen, ihre Identität und ihren Status zum Ausdruck zu bringen.

„Was wir konsumieren, wird Teil der Art und Weise, wie wir Geschichten über uns selbst erzählen“, sagt Markus Geisler, Marketingprofessor an der York University.

Für manche Fans ist das Verfolgen von Neuerscheinungen und die Jagd nach seltenen Figuren eine Möglichkeit, ihr Wissen und ihre Hingabe zu zeigen. „Diese Sammlerstücke ermöglichen es den Leuten, eine Art Expertise zu entwickeln“, sagte er.

Laut der Verbrauchermarketingforscherin Karen Robson „macht der Nervenkitzel der Enthüllung einen großen Teil der Anziehungskraft aus und die sozialen Medien verstärken diesen.“

Unboxing-Videos beispielsweise können Millionen von Aufrufen erzielen, wenn Fans ihre Boxen teilen, auf die Ergebnisse reagieren und ihre seltenen Funde präsentieren. Neben der Freude über den Kauf selbst sorgt der soziale Aspekt für zusätzliches Engagement.

„Man hat das Gefühl, Teil von etwas zu sein“, sagte Robson, Soziologieprofessor an der McMaster University.

Labubu-Fan Melanie Rungan sagt, dass es diese Verbindung ist, die den Hype größer erscheinen lässt als das bloße Sammeln eines Gegenstands.

„Ich habe das Gefühl, dass die Besitzer von Labubus alle vom gleichen Typ sind. Wir mögen alle die gleichen Dinge“, sagte sie.

Was als kleines, niedliches Accessoire begann, ist zu etwas geworden, das man sofort wiedererkennt – ein kultureller Moment, mit dem sich die Menschen identifizieren können, fügte sie hinzu.

„Früher, als niemand wusste, was es war, hieß es nur: ‚Oh, das ist süß.‘ Jetzt heißt es: ‚Oh, ist das ein Labubu?‘ Und vielleicht zeigen sie dir ihren.“

„Es ist ein bisschen wie bei Beanie Babies – wir blicken zurück und sagen: ‚Das hatte ich!‘“

Eingesperrt, aufgekauft

Blindboxen gibt es nicht nur bei Labubus. Der Trend ist auch bei Kosmetika, Sammelkarten, Fashion Drops, Abo-Boxen und vielem mehr zu finden.

Für Unternehmen ist es eine lukrative Möglichkeit, das Einkaufen spielerisch zu gestalten – es erzeugt einen Hype, bildet Sammler-Communitys und fördert Wiederholungskäufe.

„Knappheit weckt Begehrlichkeiten“, sagte Giesler. Limitierte Auflagen, seltene Figuren und der Reiz, ein komplettes Set zu vervollständigen, treiben Sammler dazu, immer wieder zu kaufen, in der Hoffnung, die begehrtesten Designs zu finden.

„Der große Gewinn scheint immer nur eine Kiste entfernt zu sein“, sagte er. „Die Hoffnung wird künstlich erzeugt – genau das macht das Ganze so mächtig.“

Süchtig nach einem Gefühl

Gleichzeitig warnen einige Forscher, dass die Mechanismen, die dem Verkauf von Blindboxen zugrunde liegen, auch negatives Kaufverhalten verstärken können.

Nevskaya sagt, dass die Mischung aus kontrolliertem Aufbau und ungewissem Ausgang die Spannung der Vorfreude weckt und die Leute dazu bewegen kann, weiter zu kaufen.

Doch mit der Zeit kann dieser Gefühlskreislauf – und vor allem die Hoffnung auf einen seltenen Gegenstand – dazu führen, dass manche Verbraucher, vor allem jüngere, zu viel Geld ausgeben.

CBC hat Pop Mart um einen Kommentar gebeten, erhielt jedoch bis zum Stichtag keine Antwort.

Robson und Giesler äußern ähnliche Bedenken und weisen darauf hin, dass Unternehmen diese Systeme so gestalten, dass sie das Verlangen verstärken und zu Folgekäufen anregen.

Verknappungstaktiken und limitierte Auflagen erzeugen zudem ein Gefühl der Dringlichkeit, das die Leute immer wieder zurückkommen lässt.

„Es ist definitiv ein emotionaler Gewinn, egal ob man die Schachtel öffnet oder jemand anderem dabei zusieht“, sagte Robson. „Und ich denke, das ist eines der Dinge, die Marken wirklich ausnutzen.“

Blindboxen, aber mit offenen Augen

Obwohl das Blindbox-Modell Anlass zur Sorge gibt, betonen viele Experten, dass nicht alle Verbraucher anfällig für seine Auswirkungen sind.

„Unsere Freude kann man erzeugen, aber das bedeutet nicht, dass sie schädlich ist“, sagte Nevskaya. Sie vergleicht Blindboxen mit anderen Erlebnissen, die Nutzen und Vergnügen verbinden, wie aromatisierte Zahnpasta oder gelegentlich ein Lottoschein.

„In vielen Fällen genießen die Leute einfach das Erlebnis der Enthüllung und solange die Ausgaben im Rahmen bleiben, ist das völlig in Ordnung.“

Robson stimmt zu, dass spielerische Erfahrungen nicht grundsätzlich negativ sind.

„Wenn wir den alltäglichen Konsum unterhaltsamer und interaktiver gestalten können, kann das tatsächlich eine gute Sache sein“, sagte sie.

Sie weist darauf hin, dass das Hinzufügen von Spiel- und Überraschungselementen Routinetätigkeiten verbessern und den Spaß steigern kann, was – wenn es verantwortungsvoll geschieht – zu einer freiwilligen und positiveren Beteiligung an alltäglichen Aktivitäten wie Einkaufen führt.

„Der Schlüssel liegt in der Transparenz und darin, sicherzustellen, dass die Verbraucher – insbesondere die jüngeren – verstehen, woran sie teilnehmen“, sagte Robson.